Виховання велосипедної поведінки: досвід Данії

В основі зростаючої велосипедної культури Данії лежить більше, ніж мережа велосипедних доріжок. Це також чисельні успішні кампанії, спрямовані на зміну поведінки і виховання звички залишати свої автівки вдома і сідати замість цього на велосипеди.

PR та рекламна агенція Aros Kommunikation, член ВПД (Велосипедне посольство Данії), була залучена в декількох датських велосипедних кампаніях. Ось їхній рецепт.

Ліне Берг-Штерк, Aros Kommunikation

Суть моєї роботи полягає у тому, щоб перетворювати гарні наміри в нові звички. Наприклад, зараз я працюю над ідеєю їсти здорову їжу, ділитися автомобілем з іншими, а також частіше виходити в місто, щоб послухати живу музику. Чудові цілі для кампаній, які мають сенс для цільових груп, клієнтів, суспільства – о так, для нашої агенції також.

Vi cykler til arbejde - foto Cyklistforbundet Mikkel Østergaard

Хто вирішує?

Більшість цільових груп хоче слухати, і в попередніх тестах вони вказували, що так, звісно, вони хочуть робити те, що ми пропонуємо. Але після 10 років проведення кампаній, я можу зробити висновок, що від гарного наміру до реальної дії так само далеко, як від Землі до Місяця.

Дослідження показують, що лише 5 % нашої поведінки свідомо контролюється. Ми у значній мірі керуємося інтуїцією та автоматизмами, і шлях зміни поведінки, на жаль, не викладений ні гарними намірами, ні доброю волею. Тому часто ми маємо справу з конструктивними рішеннями, як то фізичне впорядкування оточення, спонукання, дружній «поштовх».

Коли наші клієнти розповідають нам про кампанію зі зміни поведінки, ми зазвичай починаємо зі слів: «Познайомтеся зі своєю цільовою групою». Після цього ми кажемо: «Зробіть їм крок на зустріч» і суть цих зустрічей полягає у дещо більшому, ніж встановлення контакту.

Презентація кола звичок

Один з інструментів, який ми використовуємо при плануванні комунікації з метою пошуку точки перетину з цільовою групою, є коло звичок.

Від водія до велосипедиста

Ви здивовані? Наведемо приклад.

На даний момент у нашій агенції є багато проектів по перетворенню водіїв у велосипедисти. Дослідження показують, що насправді досить багато водіїв мріють про здоровіше та зеленіше життя поза дверцятами власної автівки. Тому ми пропонуємо їм велосипед!

Ось шість кроків до зміни звички:

Крок 1: Покажіть цільовій групі, що змінювати поведінку – це класно.

Ми маємо презентувати велосипед як справжню та привабливу альтернативу водіям, котрі спочатку не зацікавлені у тому, щоб пересісти з автомобіля на велосипед. Тут ми можемо використати брендингову стратегію для роботи з образом велосипеда чи багатьох особистих та суспільних переваг.

Крок 2: Полегшіть підготовку нової поведінки

Коли водій обмірковує зміну, він/вона має підготуватися до неї. Бар’єри — чи то фізичні, чи психологічні – мають бути подолані. Є гарне порівняння, як це бути новим велосипедистом і новим лайн дансером. Дискомфорт можна подолати, наприклад, за допомогою курсу велонавчання або навіть карти веломаршрутів.

Крок 3: Дозвольте цільовій групі протестувати нову поведінку

Тепер настав час випробувати нову поведінку. Ми можемо використовувати інструмент трейд-маркетингу, дегустацію, точнісінько так само, як Ви куштуєте сир у супермаркеті. Ми також могли б зробити велосипедистам вигідну пропозицію на новий велосипед або дати їм можливість позичити велосипед у велобібліотеці.

Крок 4: Допоможіть підтримувати нову поведінку

Добре, тепер ми на стадії реалізації і велосипедист на власному досвіді дізнається про всі переваги використання велосипеда. Однак ми маємо допомогти «новонаверненим» залишатися вірними новому засобу пересування. Наприклад, ми можемо надіслати їм вранці текстове повідомлення: «Подивіться, яка гарна погода аби їхати на велосипеді» або використати інструмент гейміфікації, щоб подорож стала частиною гри чи змагання.

Крок 5: Винагородіть гарну поведінку

Після трьох тижнів можна говорити про нову звичку, і її безумовно необхідно винагородити. Враховуючи добрий намір, нова поведінка – це сама по собі винагорода, але ми також могли би роздавати ранкову каву тим, хто їде велосипедом на роботу тощо.

Крок 6: Попереджуйте повернення до небажаної поведінки

Ніколи не потрібно виключати можливості, що дощові дні можуть стати причиною повернення до небажаної поведінки. У такому разі завдання полягає в тому, щоб зробити використання велосипеда знову принадним, наприклад, за допомогою безкоштовного обслуговування велосипеда чи дощових чохлів.

Не потрібно дякувати — ми віддаємо перевагу гарній звичці

Коли наші кампанії зі зміни поведінки мають успіх і нам вдається перетворити гарні наміри на нові звички, неможливо очікувати постійний потік вдячності зі сторони цільової групи. У цьому полягає особливість звичок: як тільки вони з’являються у нас, ми забуваємо, що колись все було інакше.

Тож щасти Вам з Вашею кампанією зі зміни поведінки!

Джерело Cycling Embassy of Denmark
Переклад Вікторія Мокряк

Submit your comment

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Please enter your message

Український інформаційний центр велотранспорту © 2022 All Rights Reserved