Дослідження: які зображення дійсно популяризують велотранспорт

Блог Сopenhagenize повідомляє про результати дослідження про те, як популяризація велосипедного транспорту з використанням позитивних або негативних образів велосипедистів впливає на наше сприйняття. Після двох років ретельного аналізу експерти впевнені на 99%: велосипеди треба рекламувати з позитивними месиджами.

Месиджі велосипедного маркетингу: що важливо

Оскільки рішення їздити на велосипеді, перш за все, залежить від нашого знання про фізичний простір довкола (відстань, інфраструктура, погода), ми значною мірою залежимо від своїх же емоційних реакцій на медіа та маркетинг. Дослідження дозволило розкрити моделі, за якими споживачі реагували на велосипедний маркетинг. Наприклад, було з’ясовано, що картинка велосипедиста в шоломі негативно впливає на сприйняття велотранспорту, і навпаки – має позитивний маркетинговий ефект на автомобілістів, навіть більший, ніж пряма реклама авто. Більше того, коли увага зверталась на безпеку дорожнього руху загалом, такі маркетингові кампанії були більш ефективними, ніж коли реклама фокусувалась суто на велосипедистах і на небезпеці їзди на велосипеді.

Контекст і методологія

Багато популяризаційних кампаній, які створюються з метою змінити ставлення та поведінку людей (у тому числі з метою заохочення використання велосипеда) спочатку запускають рекламу, а потім проводять її оцінку. Автори цього дослідження зацікавились, наскільки такі кампанії повинні включати повідомлення щодо велобезпеки, і чи не призводять такі повідомлення до зворотних результатів. До того ж, цей метод займає багато часу та коштів. А також є інші фактори, такі як увага ЗМІ до дорожньо-транспортних пригод або інтенсивна реклама автомобілів, що може відвернути увагу громадськості та вплинути на хід кампанії несподіваним чином.

Тому для даного дослідження було обрано іншу методику. Респондентам показувались картинки без текстового супроводу, використовувалися візуальні показники (VAS, Visual Analogue Scales), з різними висловлюваннями. Показники позначалися інтервалом від 0 до 1 (0% до 100%), де 0 відповідав лівій кінцевій точці шкали, а 1 – правій. У всіх випадках включалися позиції щодо чотирьох видів транспорту: велосипеду, автомобіля, автобуса та поїзда.

6 pictures

Картинки, що супроводжували опитування (Зображення: www.copenhagenize.com)

Для дослідження використовувалось 6 картинок (дозвілля, людина без шолому, людина з шоломом, аварія за участі велосипедиста, BMW, затори + нейтральна картинка). Кожен респондент бачив тільки одну картинку, яка була на початку та вкінці кожної сторінки опитування. Картинки не супроводжувались поясненнями. Загалом було отримано та проаналізовано дані від 3500 осіб, по 500 на картинку. Респондентами були мешканці міст Данії.

Результати

Результати підтвердили гіпотезу дослідників: візуальні зображення мали вплив на думку середньостатистичного респондента щодо переваг того чи іншого транспорту. Більше того, цей вплив виявився доволі суттєвим.

Досвід
experience

Зображення: www.copenhagenize.com

Схема показує розподіл відповідей респондентів (наскільки вони погоджуються з висловлюванням щодо певного виду транспорту – подобається чи не подобається). Справа показується залежність від картинки, якою супроводжувалося опитування.

Дослідників здивувало те, що найвищу оцінку задоволення від їзди велосипедом дали опитувані, що бачили картинку BMW. На другому місці опинилася – більш прогнозовано – картинка «дозвілля». Картинка з BMW також зіграла позитивно в оцінках автомобілістів. Як уже зазначалось, найвищу оцінку для останніх отримала також картинка з шоломом. Усе це вказує на те, що типові месиджі про безпеку («потрібно одягати шолом», «їзда на велосипеді є небезпечною») мають зворотній вплив на популяризацію велосипедного транспорту.

Сприйняття ризику
risk perception

Зображення: www.copenhagenize.com

Тут спостерігається цікаве явище: хоча загалом ризик їзди велосипедом (від «велосипедисти не ризикують» до «велосипедисти знаходяться під високим ризиком») сприймається як досить високий, особистий досвід їзди на велосипеді показує інше («під час їзди на велосипеді я не боюсь травмуватися» до «я дуже боюсь травмуватися»). Щодо картинок, то – логічно – картинка аварії збільшує негативне сприйняття, а картинки BMW та дозвілля – впливає позитивно.

Висновок з цього такий: якщо ставити за мету звертатися до питання безпеки і водночас просувати велотранспорт, варто фокусуватися на особистому сприйнятті безпеки велоруху та уникати загальних попереджень про ризики.

Імідж
images

Зображення: www.copenhagenize.com

Респондентів також запитали про їхню думку щодо іміджу користувачів різних видів транспорту, а також чи посилює/послаблює певний транспорт їхнє бачення самих себе. Ці питання є складними, оскільки багато данців не приділяють особливої уваги іміджу (як бачимо, багато відповідей залишилися посередині, що може свідчити про невизначеність опитуваних). Втім, загальна картина чітка: велосипедисти мають кращий імідж в очах інших, також велосипед піднімає їх в очах самих себе.

Щодо картинок, то як для велосипедистів, так і для автомобілістів картинка з шоломом підвищувала показники іміджу. Картинка BMW понижує імідж для велосипедистів, але підвищує для водіїв авто.

Цінності та велосипедні шоломи

Останні питання опитування – без можливості повернутися і виправити попередні відповіді – стосувалися цінностей, щодо картинок: здоров’я, комфорт, добробут, свобода, контроль, швидкість, якість життя. Картинка аварії отримала дуже низькі оцінки, у той час як картинка людини з шоломом отримала вищі оцінки ніж людини без шолому по всіх цінностях. Це, на думку дослідників, демонструє високий рівень прийняття шоломів у Данії. У той же час, коли люди бачили картинку шолома, вони були більш схильними надати перевагу іншим видам транспорту.

Підсумки

Незважаючи на високий рівень прийняття велошоломів у Данії (в результаті емоційної «шок-пропаганди»), зображення шоломів має негативний вплив на рекламу велотранспорту. Те саме стосується картинки аварії за участі велосипедиста. З точки зору веломаркетингу (що закликає людей до використання велосипеда), таких повідомлень варто уникати.

4606269785_761122ce14_z

Велосипедист(к)и Копенгагена (Фото: Mikael Colville-Andersen)

Більше інформації про проект дослідження

Статтю підготовлено на основі публікації на сайті Copenhagenize.com

Переклад та адаптація: Олеся Сторожук

zp8497586rq

Український інформаційний центр велотранспорту © 2021 All Rights Reserved